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Na última década, migramos de nitidamente da era da comunicação de massa para a era da economia social, na qual os consumidores já não estão dispostos a receber uma informação vertical e comprar passivamente. O preponderante é o “user centric”, consumidores que valorizam a interatividade, a portabilidade e a mobilidade. Eles fazem parte do processo de criação e definição dos novos produtos e estão sempre comunicando-se entre si. O que antes era comunicação de uma via única, hoje abre espaço para a troca de ideias. Não apenas abre espaço, mas exige diálogo por parte das marcas.

E essa mudança de cenário significa o  fim das Agência de Publicidade? De forma alguma! A publicidade continua sendo uma importante ferramenta para as marcas comunicarem suas promessas e valores. Mas não cabe mais às Agências de Publicidade construirem as marcas sozinhas. Agora elas dividem o trabalho com as agências de branding.

Para demonstrar claramente, a seguir estão algumas diferenças entre o trabalho realizado pelas duas:

1. Enquanto a Publicidade tem um papel tático, o Branding faz a parte estratégica. É o Branding quem diz quais são as promessas da marca, sua personalidade e expressão, todos eles contidos no Plano de Branding. Sem esses elementos bem de nidos e alinhados, qualquer trabalho de comunicação  ca prejudicado;

2. Agências de Publicidade fazem Publicidade. Quando são agências Full Service integram criação, comunicação e até estratégias de Marketing, mas não Planos de Branding. Algumas até dizem que “posicionam” a marca, mas, na verdade, estão apenas criando conceitos de curto e médio prazo para campanhas. A real personalidade da marca não deve mudar ao longo dos anos, apenas ficar mais forte;

3. As soluções das Agências de Publicidade visam, quase que exclusivamente, o público externo. As Agências de Branding analisam diversos outros fatores, como Pesquisa e Desenvolvimento do mercado, vendas, operações, produção, distribuição, entre outros. Além disso, o trabalho atinge todos os stakeholders da marca, não apenas os externos;

4. Enquanto Agências de Publicidade desenvolvem táticas para atrair consumidores, Agências de Branding trabalham de forma consultiva, criando estratégias para encantar e  delizar as pessoas. A nal, as pessoas são os novos evangelizadores das marcas;

5. As métricas relacionadas ao Branding são muito mais mensuráveis do que o retorno de anúncios. Com esse trabalho, os números de vendas e Brand Equity são facilmente analisados. Isso facilita na hora de dar valor ao Marketing ou mensurar o valor da marca enquanto ativo, pois estamos falando de estratégias metrificadas;

6. Enquanto Agências de Publicidade costumam se utilizar de meios para chegar às massas, o Branding dispõe de ferramentas e estratégias para individualizar os consumidores de forma que eles se sintam únicos e, uma vez satisfeitos, sejam defensores da marca;

7. As 100 marcas mais valiosas, segundo a Interbrand, determinam suas ações de marketing em função da sua estratégia de branding.

Fontes: S.Lorenzo – Branding Consulting

 

Fontes: S.Lorenzo – Branding Consulting