Daniel Fonseca

A Tese Central

Muitos executivos ainda enxergam o marketing como uma linha de custo variável no DRE. No entanto, ao analisarmos as 10 marcas mais valiosas do mundo — lideradas por gigantes como Apple (US$ 608 bi), Microsoft (US$ 565 bi) e Google (US$ 433 bi) — fica claro que o valor de marca é o ativo mais resiliente de uma companhia.

O Investimento Consistente (Últimos 20 anos)

Para chegar ao topo, essas empresas mantiveram uma média de investimento em marketing que desafia crises. Embora os dados exatos de 20 anos variem por sigilo estratégico, estimativas de mercado e relatórios anuais (10-K) indicam:

  • Apple: Histórica por investir cerca de 7% a 8% de sua receita líquida em vendas e marketing. Em 20 anos, isso representa centenas de bilhões de dólares focados em “posicionamento”, não apenas em venda direta.
  • Alphabet (Google): Destina aproximadamente 12% a 15% da receita para aquisição de tráfego e marketing de marca, garantindo que “Google” continue sendo um verbo no vocabulário global.
  • Samsung: Conhecida por ter um dos maiores orçamentos de publicidade do mundo, frequentemente superando os US$ 10 bilhões anuais em esforços globais para manter sua 8ª posição no ranking (US$ 119 bi em valor de marca).

Bônus: A Correlação com a Receita

A matemática é simples, mas raramente executada com paciência: Consistência de Investimento = Prêmio de Preço (Margin) = Valor de Mercado.

  1. Proteção de Margem: Marcas como Apple e Nvidia (5ª posição com US$ 184 bi) conseguem cobrar preços premium porque o marketing construiu uma percepção de valor que excede o custo do hardware.
  2. Market Share vs. Mind Share: O investimento constante garante que, no momento da decisão de compra, a marca seja a primeira a ser lembrada (Top of Mind).
  3. Resiliência em Crises: No gráfico, vemos o Itaú como a marca mais valiosa da América Latina (US$ 9,9 bilhões). Isso não é fruto de uma campanha isolada, mas de décadas de presença constante no cotidiano do consumidor.

Conclusão

O ranking da Brand Finance não é uma lista de quem “teve sorte”, mas de quem teve disciplina orçamentária. Se você quer que sua empresa figure entre as mais valiosas, o marketing não pode ser a primeira área a sofrer cortes em tempos difíceis; ele deve ser o motor que garante que a empresa saia da crise com sua reputação e valor intactos.